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創意六年
作者：佚名 時間：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]
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與聯通合作了六年，這支移動業務的形象片也醞釀了六年，其中經歷了無數次提案、修改、再提案......當初，聯通剛剛成立，移動業務只開通了四個城市，與當時中國電信的移動業務不可同日而語，因此廣告宣傳的策略是深入群眾，告訴大家聯通的存在，僅此而已，不敢大肆宣揚。
不久，聯通移動網絡開通達70個城市，雖與中國電信相差甚遠，但在中國這個缺乏競爭的市場里，仍高坐移動通訊業務的第二把交椅，雖不敢與大哥叫板，但已有打下自己一片天地的勃勃野心。因此，廣告宣傳的策略是加大宣傳力度，爭取強占更大的市場份額。但由于這一階段對消費者日新月異的需求估計不足，網絡建設稍嫌滯后，所以在打開知名度的同時，也給大家留下了聯通網絡覆蓋差、信號不穩定的惡劣印象，甚至造成許多人離網的惡果。
隨著聯通發展腳步不斷加快，其網絡已覆蓋300多個城市，與剛剛從電信分離出來的中國移動不分上下。但由于從開通四個城市之日起，聯通就一直被電信壓制著，雖然排名第二，可對于只有兩種選擇的消費者來講，它無疑是最差的一個，再加上起初對發展估計不足的遺患，造成了大批用戶離網。雖然建設規模直逼中國移動，但市場份額卻不能與之匹敵。因此，這一階段的廣告策略是樹立聯通全新的形象，力爭與中國移動平分天下。
發展過程大致如此，現在就要進入實質階段了。首先，我們要給現在的中國聯通一個明確的、全新的定位。
聯通的出現，無疑給中國電信業帶來了競爭，與中國電信給人們留下的以勢壓人、服務差的印象相比，中國聯通無疑是更具活力和親和力的，因此，我們把中國聯通定位成中國電信業中年輕而又有活力的先鋒力量，廣告片的創意也是圍繞著活力、親切的主題展開。
就此，我們做了大量創意，從中總結出幾條原則，即：大氣、中國，只有民族的才是世界的，基本不考慮外國模特。
但隨著聯通在海外上市，加速了其國際化發展的進程，創意中又加入了國際化原則，客戶主動提出使用外國模特的想法，并確定廣告語為“隨時隨地的聯通，隨時隨地的享受”。
至此，我們的創意工作終于有了實質性的進展，創意思路也由撲朔迷離變得十分明確，即讓一個外國模特在中國，通過使用中國聯通的網絡，能夠隨時隨地地享受溝通的樂趣。
老外在中國，最能被人接受的身份就是旅游者，而且旅游正好符合了隨時隨地的要求。我們讓這位外國旅游者把一路上的所見所聞，通過使用中國聯通的移動網絡，與遠在異國他鄉的家人分享。這一思路與客戶一拍即和，接下來就是發展情節。
中國聯通作為一家服務性企業，最重要的是以人為本，因此廣告片的情節也不能背離以人文色彩為主的原則。雖是《旅游篇》，但決不能拍成風光片，在極具中國特色的場景中，一定要以外國旅游者與中國人的溝通為主要情節，讓他與家人分享這種溝通的樂趣，客戶認同了這一原則。
創意腳本完成得十分順利，接下來就進入了制作階段。
最后交片時客戶、我們都十分滿意，皆大歡喜。
整個制作過程還算順利，結局也十分美好，但世事終難圓滿，還是出現了小小的枝節。
廣告片送與央視審批，得到的回饋是：30秒A中，老外在北京皇城腳下，騎著自行車大喊一聲：“我是中國皇帝，我來了！”有八國聯軍卷土重來之嫌，恐有不妥，發回修改。仔細想之，確有道理，中國人一向心思敏銳，此番言論，對國人來講真是往傷口上撒鹽，萬萬不可。立即修改后，我們看到了現在的版本，果然風平浪靜。
至于發布后的效果，我們還比較滿意。片子尚未播出，在電視臺里就引起了不小的轟動，上至臺長，下至辦事員，都被片中新穎的音樂、自然的表演所打動，聽到如此反映，我們全體無不歡欣鼓舞，畢竟得到了專業人士的認可。但我們更關心的可能是市場中消費者的反映，現在看來，結果也沒有讓我們失望。
歷經六年，這支移動業務的形象片終于隆重登場，雖不是跑遍世界的宏片巨制，但確有新意，制作也算得上精良，客戶甚為滿意，市場反應也不錯，我們也終于松了口氣。
從此，“隨時隨地的聯通，隨時隨地的享受”，成了聯通移動業務形象片幾年內的固定方向，這無疑是為我們今后的合作打下了良好的基礎。 （國安廣告聯通策劃組 ）